Fake News : comprendre les mécanismes de propagation
Une étude HEIDERICH × VISIBRAIN
Comment une fake news se construit-elle ? Pourquoi certaines informations fausses parviennent-elles à se propager, à franchir les frontières entre communautés et parfois à produire des conséquences bien réelles pour une organisation ?
Entre 2016 et 2019, HEIDERICH et Visibrain ont mené conjointement une étude sur le phénomène des fake news et leur propagation sur les réseaux sociaux.
Chez HEIDERICH, Irene Proto a joué le rôle central dans ce travail de recherche et d’analyse.
L’étude associe l’expertise de HEIDERICH en gestion des enjeux sensibles à l’analyse des médias sociaux réalisée avec les données et les outils de Visibrain. Elle s'appuie notamment sur trois études de cas : VINCI, la controverse autour des onze vaccins obligatoires et le Pacte de Marrakech
Classer le faux pour mieux le comprendre
L’un des premiers résultats de la recherche est la classification HEIDERICH–Visibrain des fake news.
Elle croise deux dimensions : la méthode utilisée pour construire le faux — faits erronés, faits truqués ou imitation des codes — et l’intention poursuivie — ludique, satirique ou idéologique.
Cette grille permet de dépasser une définition générale de la fake news pour analyser sa construction, son intention et sa capacité à tromper. L’étude souligne notamment la dangerosité des contenus idéologiques lorsqu’ils se présentent comme des vérités et mobilisent croyances et émotions.
Trois cas pour observer le phénomène
Le cas VINCI montre qu’une fake news n’a pas besoin d’être massivement virale pour provoquer une crise : un faux communiqué de presse suffisamment vraisemblable a entraîné une chute de 18 % du cours de l’action avant la suspension de la cotation. L’étude souligne ici un enseignement majeur : les volumes seuls ne permettent pas de mesurer la gravité d’une information.
L’analyse des onze vaccins obligatoires met en évidence le rôle des croyances, des émotions et des communautés. Elle montre également pourquoi les preuves et le démenti peuvent ne pas suffire à faire disparaître une information installée.
Enfin, le Pacte de Marrakech permet d’observer l’« hybridation des oppositions » : des communautés et des sujets différents se rejoignent autour d’un même récit, mêlant événements, convictions et informations falsifiées.
Mesurer autrement la gravité
L’étude propose également une échelle de gravité des fake news qui ne se limite pas à leur viralité.
Elle met en relation le volume de propagation avec la nature de l’atteinte : cœur de métier, éthique ou capacité à provoquer une mobilisation.
Cette représentation met en évidence un principe particulièrement important pour l’analyse des situations sensibles : une information peu diffusée peut avoir des conséquences considérables si elle atteint les bonnes personnes, au bon moment, sur un sujet déterminant pour l’organisation
Des enseignements toujours actuels
Plusieurs conclusions de cette recherche conservent aujourd’hui toute leur portée : les fake news ne concernent plus seulement la politique ; leur relais participe à leur puissance ; les preuves seules ne suffisent pas toujours à les décrédibiliser ; les bulles socioculturelles favorisent leur circulation ; le faux se nourrit souvent de fragments de réalité et de détails vraisemblables.
L’étude montre surtout qu’une fake news doit être considérée comme une dynamique et non comme un contenu isolé. Comprendre sa trajectoire, les communautés qu’elle traverse, les émotions qu’elle mobilise et les effets qu’elle peut produire devient alors aussi important que d’en établir la fausseté.
Comprendre avant d’agir
Face à une fake news, la réponse ne peut être automatique. Démentir peut être nécessaire, mais le démenti ne suffit pas toujours ; répondre sans avoir préalablement compris la dynamique peut également contribuer à relancer l’information.
L’enjeu est donc d’abord d’analyser : comprendre ce qui se propage, auprès de qui, pourquoi et avec quelles conséquences possibles.
C’est probablement l’enseignement le plus durable de cette recherche menée par HEIDERICH × Visibrain : face au faux, la viralité n’est pas à elle seule une mesure du risque.